Nic tak nie przypomina człowiekowi o tym, że za chwilę wyda pieniądze, jak symbol pieniądza. Jak pokazały badania naukowców z Cornell University School of Hotel Administration goście restauracji, której menu zawierało symbol dolara przy cenach, wydawali mniej niż goście restauracji, w której menu dolara nie było.

Magia liczb

0,99. Końcówka równie oklepana, co wzbudzająca nieufność wśród kupujących, a więc i wśród gości restauracji. Stąd w restauracyjnych menu przeważają pełne ceny, które nie tylko wydają się bardziej przyjazne, ale pozwalają utrzymać lepszy porządek i ułatwiają pracę załodze restauracji.

Obrazowy język

Jak chcesz coś sprzedać, to musisz to pokazać. Jak nie możesz pokazać, to musisz to zwizualizować słowami. Badania na University of Illinois at Urbana-Champaign dowiodły, że opisowe menu przynosi restauracji o 27% większe zyski.

Prawdziwy polski bigos ze schabu, pieczonej wołowiny, karkówki, szynki wędzonej, boczku wędzonego, kiełbasy z dzika, suszonych grzybów, wędzonych śliwek i oczywiście kapusty kwaszonej.

To by tłumaczyło, dlaczego niektórzy ludzie w restauracji wybierają menu na aperitif. Umieszczenie w opisie znanych marek również pomaga, np. „sos na bazie Jacka Danielsa”.

Posiłek rodzinny

„Zapiekanki babci Krysi” sprzedają się lepiej od innych zapiekanek nie tylko dlatego, że lepiej smakują, ale również dlatego, że pochodzą od „babci Krysi”, a więc przywodzą na myśl stare, beztroskie czasy.

Brzmi obco — musi smakować dobrze

Obcojęzyczne i geograficzne nazwy w menu dobrze działają na wyobraźnię gości restauracji — twierdzi psycholog eksperymentalny z Oksfordu Charles Spence. „Salami” czy „paella” kojarzyć się będzie gościom z określonym smakiem i konsystencją.

Uwypuklanie

Wszelkiego rodzaju podkreślenia, pogrubianie, używanie kolorów, wymyślnej czcionki w menu oraz dołączanie fotografii sprawia, że dania kryjące się pod wyszczególnionymi pozycjami wydają się bardziej wyszukane. Należy jednak uważać, bo granica między nieszablonowością a dziadostwem jest cienka.

Takie drogie? Dobrze, że jest coś tańszego, uff

Znana zasada mówi, że jak chcesz pożyczyć 100 zł, to poproś o 1000. Dlatego w restauracyjnym menu znajduje się jedna horrendalnie droga potrawa, by patrząc na inne człowiek poczuł ulgę, że nie musi tyle płacić.

Skanowanie zamiast czytania

Tacy jesteśmy. Biorąc do ręki menu, gość restauracji nie sprawdza każdej pozycji, lecz wodzi wzrokiem po karcie dań zgodnie z utartym schematem. Miejsce strategiczne to prawy górny róg, w którym restauratorzy umieszczają najbardziej dochodowe pozycje, ponieważ tam kieruje się wzrok klienta na samym początku. Wówczas zachodzi tzw. „efekt pierwszeństwa”, czyli wyrycie w świadomości tego, co zobaczyło się jako pierwsze. Z drugiej strony efekt pierwszeństwa może być skutecznym straszakiem, gdy na początku umieścimy drogie potrawy, czym skłonimy klienta do przewertowania całego menu, a wtedy — patrz punkt wyżej.

Mniej znaczy więcej

Większy wybór to więcej gości — logiczne, prawda? Nie do końca. Masa różnych, kolorowych dań stanowi tak naprawdę wyzwanie dla gościa, który stając przed koniecznością wybierania spośród wielu pozycji nie potrafi często zdecydować, na co tak naprawdę ma chęć. Klęska urodzaju. Ograniczając wybór dostępnych dań restaurator zdejmuje poniekąd odpowiedzialność ze swoich gości. Badania na Bournemouth University pokazały, że optymalne menu powinno składać się z 6 pozycji w każdej z kategorii — dla barów szybkiej obsługi — i 7-10 dla restauracji.

Nastrój

Przy black metalu dobrze smakować będzie co najwyżej kot podany na zimnym nagrobku, dlatego dobremu jedzeniu w restauracji powinna towarzyszyć dobra muzyka. Najlepiej poważna, bowiem wszelkie symfonie, sonaty czy marsze sprawiają, że gość restauracji czuje się bogatszy, a zatem staje się bardziej hojny. Nie zaleca się narażania uszu gości na pop, który — jak pokazały badania University of Leicester — obniża dochody restauracji o 10%.